Le funnel AARRR, votre fil rouge
3 000 € par mois et personne ne comprend où ça part
Une boutique de compléments alimentaires que j'ai accompagnée dépensait 3 000 € par mois sur Meta. Les chiffres de campagne étaient corrects : CPC à 0,62 €, soit environ 4 800 clics mensuels. Au bout du tunnel, 38 ventes. Fais le calcul : 38 / 4 800 = 0,79 % de conversion, pour un panier moyen de 41 €. Le fondateur voulait doubler le budget. J'ai refusé, et c'est cette leçon qui explique pourquoi : son problème n'était pas d'acheter plus de trafic, c'était que 99,2 % des visiteurs payés repartaient sans rien faire. Doubler le budget aurait doublé la fuite.
Pour raisonner proprement sur ce genre de situation, il te faut une grille. La meilleure que je connaisse tient en cinq lettres.
AARRR, les cinq étapes
Le cadre a été popularisé par Dave McClure (500 Startups) sous le nom de « pirate metrics ». L'idée : un client ne tombe pas du ciel, il traverse cinq étapes, et à chacune tu en perds au passage.
- Acquisition : la personne découvre que tu existes (SEO, pub, bouche-à-oreille).
- Activation : sa première expérience est bonne, elle comprend la valeur (inscription, premier usage, première commande).
- Rétention : elle revient. Sans rétention, tout le reste est un seau percé.
- Revenu : elle paie, ou paie davantage.
- Recommandation : elle amène d'autres gens.
Pourquoi ce cadre plutôt qu'un autre
Parce qu'il force à regarder les taux de passage entre étapes, pas les volumes bruts. Compare deux boutiques qui reçoivent chacune 10 000 visiteurs par mois. La première convertit 2 % des visiteurs et fait racheter 40 % de ses clients dans les 90 jours. La seconde convertit 3 % mais n'en retient que 10 %. Sur le mois 1, la seconde gagne (300 clients contre 200). Sur douze mois, la première l'écrase : ses 40 % de rachats composent mois après mois pendant que la seconde repart de zéro à chaque fois. La rétention compose, l'acquisition non.
Diagnostiquer ton goulot
Pose les chiffres bruts, étape par étape, sur un mois. Puis calcule le taux de passage d'une étape à la suivante et compare-le à un repère de secteur :
| Étape | Métrique à poser | Repère e-commerce (ordre de grandeur 2026) |
|---|---|---|
| Acquisition | Visiteurs, CTR des pubs | CTR Meta ~0,9-1,5 %, Search 3-6 % |
| Activation | Taux de première commande | 1,5-3 % du trafic |
| Rétention | Clients qui rachètent sous 90 j | 20-30 % |
| Revenu | Panier moyen × marge | dépend du produit, à connaître par cœur |
| Recommandation | Part des commandes parrainées | 2-5 % quand un programme existe |
L'étape la plus faible par rapport à sa référence est ton chantier prioritaire. Pas la plus faible en valeur absolue : la Recommandation sera toujours petite en volume, ce n'est pas pour autant ton problème.
Reprends la boutique de l'intro : 0,79 % d'activation quand le secteur tourne à 2 %. Verdict immédiat. On a retravaillé la fiche produit (preuve, photos, réassurance livraison) sans toucher aux pubs : trois semaines plus tard, 1,9 % de conversion, 91 ventes pour le même budget. Le CPA est passé de 79 € à 33 €.
L'erreur de débutant que je vois tous les mois
Injecter du budget en Acquisition alors que le problème est en Activation. Le trafic supplémentaire rebondit, le coût par acquisition monte, et la conclusion erronée tombe : « la pub ne marche pas ». La pub marchait. L'accueil était cassé. Symptôme typique dans GA4 : un taux d'engagement sous 40 % sur les landing pages payantes pendant que le trafic SEO du blog engage à 65 %.
À toi
Un SaaS de facturation affiche sur un mois : 8 000 visiteurs, 240 inscriptions à l'essai gratuit, 12 abonnements payants, 11 encore abonnés le mois suivant. Où est le goulot ?
Correction : pose les taux. Visite → essai : 3 % (correct pour du SaaS). Essai → payant : 12/240 = 5 %, alors que le repère du secteur se situe plutôt entre 10 et 25 % pour un essai sans carte bancaire. Payant → rétention M+1 : 11/12 = 92 %, excellent. Le goulot est la conversion essai → payant, donc l'Activation au sens large : onboarding, démonstration de valeur pendant l'essai, emails d'accompagnement. Acheter plus de trafic ne réglerait rien.
Tout le reste du cours se raccroche à ces cinq lettres. SEO, contenu et Ads nourrissent l'Acquisition ; les landing pages jouent l'Activation ; l'email tient la Rétention et une partie du Revenu ; les mécaniques de parrainage adressent la Recommandation. Et le funnel n'est pas un tunnel propre : les gens entrent par le milieu, ressortent, reviennent trois semaines plus tard par un autre canal. On en reparlera avec l'attribution, où cette non-linéarité devient un vrai casse-tête de mesure.